Continuamos con la serie de entradas que explican el uso correcto del “Business Model Canvas”. En la publicación anterior te mostramos los bloques que debes considerar para construir tu modelo de negocios ¿Los recuerdas? Ahora nos enfocaremos en el primer bloque y el más importante: El bloque de clientes.
Pero antes de empezar, debes saber dos cosas:
Primero: No te frustres, se paciente y ordenado.
Antes de pensar en el modelo de negocios más innovador y creativo tendrás que evaluar muchas posibilidades. Puede ser que te haya llegado la iluminación y que sepas exactamente que es lo que tienes que hacer, pero la mayor parte de las veces construir un modelo de negocios no será algo que puedas hacer en uno o dos días. No te frustres, hacer negocios es un reto que todos queremos tomar, pero que pocos realmente logramos. Ser paciente, ordenado y asertivo ante la retroalimentación son habilidades que debemos cultivar.
Segundo: El Canvas es una hoja de práctica.
Equivócate, raya, quita, pon; prueba ideas por bloques y mira cómo lucen junto a los otros bloques ¿Te hace sentido? El Canvas no es un Plan de Negocios, eso lo harás después. No quieres definir cada detalle del negocio, sino solo la esencia del mismo, que es justamente el modelo de negocios.
¡Manos a la obra!
Dicho lo anterior, comencemos con el primer bloque. Los clientes son la piedra angular del modelo de negocios; se trata de las personas u organizaciones a las que buscas atender, a quienes le resuelves un problema y quienes pagan por tu producto o servicio.
Vale la pena clavarse un rato en este punto. Permíteme un ejemplo absurdo (Pasa) No aceptes que te digan “Yo hago comida para perros y por lo tanto mis clientes son todos los perritos en la ciudad” ¡Porque los perritos no toman la decisión de compra! Serán los consumidores finales del producto, pero tu cliente es esencialmente el dueño del perro ¿Estamos?
Identificar a qué clientes atender no es una tarea sencilla, pero si no lo haces tu proyecto no vivirá mucho tiempo, pues probablemente no atenderás bien a las personas u organizaciones que realmente están dispuestas a pagar más por tus productos o servicios. En este punto, te recomiendo que hagas una lluvia de ideas sobre las personas u organizaciones a las que te gustaría atender y cómo puedes agruparlos según sus problemas, necesidades y comportamientos.
Lo anterior es la idea básica del proceso de Segmentación de Mercados. En algunas ocasiones te ayudará a darte cuenta de que hay un grupo o grupos desatendidos en el mercado y ahí puede haber una oportunidad de negocio, pero a veces te permitirá darte cuenta de que hay un motivo por el cual nadie está atendiéndolos y que no te conviene meterte ahí. Entonces, explota la discusión en equipo porque pueden surgir muy buenas ideas si todos intentan ponerse en los zapatos de varios prospectos de cliente.
Antes de seguir, es vital decidirse por uno o algunos segmentos de clientes. Tranquilo, no es determinante, recuerda que el canvas es una hoja de práctica. Pero una vez identificados los segmentos de clientes a los que atenderás, el modelo de negocios deberá ser cuidadosamente diseñado alrededor de un fuerte entendimiento de las necesidades específicas del cliente que escogiste.
Como una guía, Osterwald y PIgneur nos indican que los Grupos de Clientes representan segmentos separados si:
- Sus necesidades requieren y justifican la existencia de una oferta diferenciada. Es decir, necesitan y están dispuestos a pagar por una oferta distinta.
- Se llega a ellos a través de diferentes canales de distribución. Obtienes diferentes rentabilidades de atender a cada grupo de clientes.
- Están dispuestos a pagar por aspectos de la oferta que son distintos.
Además, nos ponen algunos ejemplos clásicos de Segmentos de Clientes:
- Mercado Masivo.
- Mercado con Nichos.
- Mercado Segmentado.
- Mercado Diversificado.
Mercado Masivo.
Es cierto que hasta entre los perros hay razas, pero hay ocasiones en las que un mercado es tan amplio que resulta difícil o poco conveniente distinguir segmentos de clientes, ya que éstos tienen problemas y necesidades muy similares; además de que se llega a ellos a través de los mismos canales. Este tipo de modelos de negocio frecuentemente se encuentra en el sector de consumo de electrónicos, o en la venta de refrescos de cola tradicionales.
Mercado de nichos.
Un nicho de mercado es un segmento de clientes muy específico. Para atenderlo, tu modelo de negocios tiene que crear propuestas de valor, canales de distribución y relaciones justo a su medida. Esta segmentación de clientes se observa frecuentemente en las relaciones proveedor-comprador. Por ejemplo, el fabricante de autopartes tiene que atender las necesidades específicas de los fabricantes de automóviles, que son su nicho.
Mercado Segmentados.
Algunos modelos de negocio distinguen entre segmentos de mercado con ligeras diferencias y problemas. Piensa en un banco; a pesar de que proporciona servicios financieros a sus clientes, tiene que distinguir entre aquellos que poseen una cantidad relativamente pequeña de activos y aquellos clientes grandes que poseen una cantidad importante de ellos; esencialmente porque tienen distintas opciones para manejar sus activos y por consiguiente les traen diferentes rentabilidades.
Mercado Diversificado.
Surgen cuando una organización comienza a atender a dos o más segmentos de consumidores que son realmente distintos, pero pueden hacerlo por su infraestructura, ventajas competitivas, etcétera. El ejemplo clásico es Amazon entrando a dar servicios de almacenamiento de datos en línea, o entrando al mercado de las tablets; la empresa tiene la infraestructura tecnológica y logística para hacerlo.
¡Espera el próximo artículo!
Aquí termina el bloque de clientes. Por supuesto que al ser el corazón del modelo de negocios, todos los bloques del Canvas tienen que estar pensados como una parte del proceso de generación de valor para el cliente y para tu empresa. En la siguiente entrada trataremos el segundo bloque del “Canvas” la propuesta de valor, quédate pendiente de leerlo en think&start.
Colaboración: Pako Cabral.
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