Cuando nos viene a la mente una idea, el paso siguiente es planearla. Pasamos gran parte de nuestra vida planeando algo: un día de trabajo, el fin de semana, las vacaciones, una cita con el/la chico(a) que nos gusta, un viaje, nuestra idea de negocio. Si bien dicen que también a veces lo no planeado sale mejor, la realidad es que la planeación nos ayuda a reducir riesgos de fracaso, y eso en un negocio es clave.
La mercadotecnia es una pieza fundamental en la empresa ya que orienta al producto/servicio hacia la satisfacción del cliente. Es decir, esta área recolecta toda la información con respecto al consumidor, quién es, dónde se encuentra, gustos y costumbres, poder adquisitivo, qué compra, etc.; interpreta y transforma el producto/servicio en un valor que va más allá del precio para el cliente.
El plan es un instrumento básico de gestión que toda empresa debe realizar por ser una guía para alcanzar los objetivos, éste debe ser congruente con el plan estratégico de la empresa.
El proceso de planeación de mercadotecnia internacional tiene 4 etapas:
- Análisis preliminar de la empresa y del país de interés. Se recopila información de las características y situación de la empresa usando el análisis FODA. Así también de la situación económica y política del país en interés, el tamaño del mercado, tendencias, cultura, etc.
- Adaptación del Marketing Mix en el mercado meta. Producto, precio, promoción y plaza (canal de distribución). Con el análisis previo sobre el país destino, se pueden crear estrategias para adaptar nuestra oferta tanto a las regulaciones como a la idiosincrasia del país. Esta operación se repite en cada país.
- Desarrollo del plan de mercadotecnia internacional. Definir estrategias: fijar objetivos medibles y alcanzables. Políticas: que serán la guía de acción y las que delimiten las actuaciones del marketing. Programación de acciones: enfocar los recursos y herramientas del marketing operativo, además de gestionar las 4P’s. Presupuesto: el plan asigna además del personal a cada tarea, también dinero para llevar a cabo las estrategias. En esto se debe establecer la viabilidad financiera.
- Implementación y control. La puesta en marcha de las acciones es la última etapa del plan y toda acción en su proceso requiere un control y un sistema para medir los resultados. El control parte de los objetivos que se hayan definido, estos objetivos y los resultados obtenidos serán las desviaciones. Hay que tener presente que pueden existir imprevistos, y si los resultados tienen desviaciones considerables a lo que habíamos planeado, no significa un fracaso, simplemente serán un parámetro que permitirá tomar medidas correctoras y preventivas para el futuro.
El que se tenga que llevar algún esquema de planeación no significa que no se pueda improvisar, el plan tiene que ser flexible y tener el “feeling” para integrar aquello que pueda diferenciar a su oferta.
Caro Navarro
