En 1915, a un diseñador de la Root Glass Company de Terre Haute Indiana, se le pidió que diseñara una botella de vidrio. Las instrucciones fueron sencillas: el diseño debería ser tan distintivo que si se rompía en pedazos aún se reconocieran como parte del todo. Su éxito superó sus sueños más locos. La botella que diseñó fue la clásica de Coca-cola.
Hoy en día la botella de Coca-cola supera la prueba del tiempo, se sigue comercializando y hay personas que incluso aseguran que el sabor original solamente se encuentra en la Coca de vidrio. Coca-cola sigue siendo una marca muy poderosa, pero en los países donde se ha sustituido el envase de vidrio, ha perdido fuerza, ¿Por qué?
¿Por qué hay tantas personas en el mundo que se ponen el logo de una manzana mordida en sus autos, en su ropa, en sus accesorios personales e incluso su piel?
¿Recuerdan la primera vez que compraron un carro de agencia? ¿Cuantos de ustedes comprarían un auto vía internet? ¿Estarían conformes con solo revisar su ficha técnica y ver sus fotos?
Comprar un automóvil es una de las experiencias más agradables, y ¿por qué razón? Por el simple hecho de que involucra varios de nuestros sentidos, el sonido del motor, el olor de su interior, la comodidad de sus asientos, el color de su exterior, son tan solo algunas de las tantas sensaciones que se perciben al comprarlo que son pocos los productos que tienen una emoción similar.
Hagamos un ejercicio. Piense en las siguientes preguntas.
¿Cuál es el sonido de un celular Nokia?
¿Cuál es el sonido Intel?
¿Qué es lo primero que le viene a la mente cuando lee las palabras Magia, Fantasia y Sueños?
¿Cuál es la forma de una botella Absolut Vodka?
¿Cómo suena el motor de una Harley Davidson?
¿Cuál es la diferencia en sabor de una coca cola y una pepsi?
Si respondió claramente a la mayoría de las preguntas, entonces usted se encuentra en presencia de marcas que han sabido aprovechar los sentidos para posicionarse en el mercado.
La gran mayoría de las empresas explota tan solo uno de los sentidos al dirigirse a sus clientes, la vista. Piense en cuantas páginas web tienen sonido o un fondo musical, el oído es el segundo sentido más explotado en los anuncios, ¿se imaginan el impacto de varias de es esas páginas web con el simple hecho de incluir sonidos? El binomio vista + oído ha dominado el mercado, y hasta ahora era suficiente, pero se excluyen 3 sentidos que le darían una dimensión distinta a su marca.
El propósito del libro Brand Sense es explicarle como puede lograr convertirse en una marca que involucre los 5 sentidos, y de esa forma conseguir la fidelidad de sus clientes. Gracias al estudio realizado por la agencia Millward Brown, el autor Martin Lindstrom demuestra que la experiencia sensorial de una marca es la clave para la creación de lealtad de sus clientes.
Cada 4 de marzo miles de personas alrededor del mundo celebran una de las películas más influyentes de todos los tiempos. Por todas partes se lee o se escucha la frase “may the 4th be with you”, varios se olvidan de sus actividades comunes para transformarse en personajes de sabiduría y gran poder, pertenecientes a una gran orden llamada “La orden Jedi”. Es impresionante la influencia que ha tenido la saga en tantas personas, capaz de crear incluso un culto entero. El sonido, las frases, la ropa, cada uno de los componentes es identificable por si solo. Lo que darían varias empresas por tener el arrastre, el poder y la conexión con sus fanáticos de la marca de Star Wars.
¿Si su marca se queda sin logo sus clientes aún la pueden reconocer? Lindstrom impulsa la filosofía “despedace su marca” la cual considera cada punto de contacto posible con el consumidor. Despedace su imagen, su color, su forma, su nombre, su lenguaje, su icono, su sonido, su navegación, su comportamiento, su servicio, su tradición y sus rituales. Tome en cuenta todos los aspectos anteriores, cada uno debe funcionar de forma independiente de los demás, y deben de convertirse en componentes plenamente integrados a la vez, de esa forma logrará una “imagen” unificada de su marca, la cual puede sobrevivir sin su logo
Las campañas de marketing deben enfocarse, cada vez más, en crear una marca en el que su poder radique en aspectos como su mensaje, sonido, olor y textura. Y de igual formar procurar crear rituales y tradiciones en torno a su uso.
¿Y usted ya proporciona una experiencia de 5 sentidos?
Nos leemos pronto.
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Libro: Bran Sense: Convierta su marca en una experiencia de cinco sentidos
Título original: Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy.
Autor: Martin Lindstrom
Editorial: Patria
Año: 2011
Precio aproximado: $229
