Un plan integral de medio contemporáneo no se podría entender sin la inclusión de medios sociales. Lo que una vez fue innovación, hoy es una obligación.

   Hace cinco años, cuando terminé mi maestría en línea en administración y marketing tomé un curso titulado: estrategia integral de mercadotecnia. En dicho curso se nos presentaban diversos casos y acciones de grandes compañías internacionales. El objetivo era comprender cómo se hace un plan que integre diferentes medios de promoción dentro de una campaña de medios. Dentro de las herramientas básicas estaban: la radio, la televisión, los espectaculares, el empaque, los folletos, las llamadas por teléfono y hasta anuncios en transporte público. A pesar de lo interesante del curso, nunca se mencionó la manera de incluir social media en este plan integral de mercadeo. No había Facebook, Twitter, Internet, ni blogs entre los que me vienen ahora a la cabeza. Por curiosidad, hace unas semanas, volví a ver el plan de estudios actualizado de la maestría que estudié. En realidad no me sorprendió ver que ahora se incluyen dichos medios sociales en la materia antes mencionados; mi sorpresa fue al ver que ahora hay una materia totalmente independiente que se dedica a los medios sociales.

   Para bien o para mal, social media ha llegado para quedarse. Las nuevas campañas de promoción incluyen siempre una cuenta de Facebook y Twitter. Muchas otras incluyen el nuevo Pinterest; o los no tan nuevos, pero aún poco conocidos: Reddit y StumbleUpon. Las nuevas campañas de medios deben (por obligación y no “puede” como una posibilidad) incluir estos medios sociales. Crear una campaña integral de medios moderna que incluye dichas herramientas presenta varios retos, así como una serie de ventajas que se deben compensar con una lista similar de desventajas.

Los retos como posibilidad de mejora

   Incluir social media en las campañas de promoción es una estrategia necesaria pero que requiere, sin duda, de una inversión importante para transformar la imagen de la empresa. Si eres un gran corporativo o una compañía internacional, quizá el reto está en asegurarse del tipo de información que se quiere presentar. Una imagen apta para el medio electrónico (dinámica, innovadora, inteligente, fresca) pero que al mismo tiempo sea compatible con la imagen que quiere transmitir la empresa.

   Pero, ¿qué sucede con las pequeñas y medianas empresas (PyMEs)? Para ellas, el cambio a la integración de social media representa un reto más complicado. En la mayoría de los casos, no se puede crear un departamento que se dedique a la administración de los nuevos medios sociales, por lo que el equipo de promoción y mercadotecnia tendrá mayor carga de trabajo. Igualmente, no se puede explotar al máximo el potencial de la social media si la capacidad de adaptación y el uso de recursos que una empresa más grande normalmente tiene. Crear y editar un video para YouTube es más complicado, así como tener una página oficial en Internet con información actualizada y conectada a toda la social media. Pero estos retos, sólo requieren mayor creatividad, por parte de las PyMEs; ya que los beneficios que perciben son muy superiores a las desventajas y el esfuerzo de integración que requieren.

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Aprovechar las ventajas que están a la mano

   La social media presenta varias ventajas, tanto para las grandes empresas, como para las PyMEs. Primero que nada, las economías de escala. Se puede llegar a más personas en menos tiempo, con una inversión inicial, sinceramente, ridícula. Así, las barreras de entrada, a ciertos giros se reducen enormemente. Pero también, se pueden tener campañas más enfocadas. Cuando un usuario de agrega en Twitter o te da un “me gusta” en Facebook, ahora este usuario puede ser contactado de forma sencilla. Además, se puede aprender de sus gustos y tener mayor y mejor información de su comportamiento y necesidades. Así las ventajas iniciales proveen beneficios que alientan cada vez más a las empresas a integrar estos medios en sus campañas de comunicación.

Las desventajas con efectos multiplicativos

   Si bien es cierto, las ventajas económicas, de alcance, de análisis y de retroalimentación son impactantes para las grandes empresas, las PyMEs y las startups; pero también un mal manejo de la social media puede generar varios efectos negativos. Primero, la información mal manejada puede transmitirse rápidamente. Varios estudios señalan que los primeros mensajes que se transmite son los más relevantes; si éstos cambian, el usuario difícilmente asimilará dichas modificaciones. La primera información es la que se “imprime” en la mente. Adicionalmente, si una página se descuida, deja de ser interesante y muchos usuarios podrían crear una animadversión contra el producto y sus mensajes. Por eso si se ofrece frescura, calidad de información, diversión, etc. la oferta debe continuar en el tiempo. Muchas veces, el mantenimiento implica más esfuerzo que la creación de un canal de comunicación por medio de un medio social. Finalmente, los medios sociales exigen mucha creatividad para no ser una página más dentro del sinnúmero de ofertas que existen en línea actualmente.

   Así es como la social media está desplazando muchos medios tradicionales como los anuncios en los medios impresos (periódicos, revistas), pero también han desbancado otros medios de comunicación como los folletos y los volantes. El gran reto es saber qué social media, además de los siempre favoritos Facebook y Twitter, se adaptan mejor al mensaje que se quiere transmitir, así como la estrategia de mercadeo que se ha planificado. Un tema que bien se puede discutir en otra nota.

 Referencias de fotos:

Foto 1: www.tuatupr.com 

Foto 2: www.smartprintingconsulting.blogspot.com

 

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