En esta época que es evidente ver a los atletas jugarse el ‘todo por el todo’ en una competencia, que luchan por trascender, ser reconocidos y reposicionarse de manera positiva como los mejores deportistas del mundo entero después de alguna derrota; vemos que no son los únicos que tienen tal ambición, marcas internacionales aprovechan el fuerte y poderoso brand equity de los 5 aros representativos de los juegos olímpicos– que representan la universalidad de los países competidores – y el logotipo de la edición Londres 2012 – representando la modernidad de Londres – para reposicionar sus marcas detrás de una crisis de relaciones públicas. El canal de promoción que impulsa productos y servicios para entrar de nuevo en la mente del consumidor y limpiar errores del pasado es el partnership.
Hay que planear bien la estrategia comunicativa para poder patrocinar, con el objetivo de que el mensaje a mostrar sea el correcto tomando en cuenta los valores de las 2 entidades y sus propósitos comerciales; de lo contrario sólo podríamos pensar en el impacto negativo que podría generar una empresa de comida rápida con millones de demandas por insalubridad al patrocinar un evento deportivo y saludable. En esta estrategia mercadológica podemos encontrar ideas interesantes al enterarnos cómo apoyan empresas en crisis de conocimiento de marca a este gran evento internacional.
Necesitamos conocer primero la definición del patrocinio, es un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar monetariamente o con recursos materiales un evento popular, proyecto o institución. Ahora si, les comparto las 2 empresas que necesitan limpiar su imagen al patrocinar un evento en el cual hay más de 4 billones de personas como espectadores alrededor del mundo y un tráfico de 80,000 personas en el momento de la inauguración y en competencias atléticas.
McDonalds – Es objeto de demandas en Estados Unidos – principalmente – por falsas declaraciones en los ingredientes de su cadena de producción, mantener algunos ingredientes con más de 10 químicos y causar obesidad infantil lo que ha impactado en reducción de ventas. La empresa multinacional limpia su reputación colocando 4 restaurantes en los Juegos Olímpicos 2012 (Villa olímpica, Centro de medios y 2 en el parque olímpico) donde alimentan a los atletas, trabajadores y espectadores con alimentos de calidad ofreciendo ‘happy meals’ que incluyen frutas, verduras y opciones variadas diariamente. Así mismo, generaron un programa llamado ‘Champions of Play’ enfocado a enseñar a los niños a balancear sus comidas y llevándolos a lugares VIP en las sedes, la embajadora del programa es Dara Torres una atleta que participó 5 veces en los juegos olímpicos y ahora es madre. Además, el restaurante en el Centro de Medios tiene el objetivo de demostrar la experiencia culinaria y la innovación del menú en un ‘showcase’ con sólo meterse a aboutmcdonalds.com
Dow Chemical – Acusados por la muerte de 15,000 personas en Bhopal, India a causa de una fuga de gas; esta empresa con 5,000 productos químicos en 160 países y ventas por $60 billones de dólares (2011), limpia su imagen en la ciudad con más personas de origen hindú – 172,162 personas entre las 5,230,155 que habitan Londres –. El papel que tienen en los Juegos Olímpicos está en resaltar la importancia de la química en los deportes, por lo que ofrecen soluciones sustentables que pueden apreciarse en el techado y piso del Estadio Olímpico, Villa Olímpica, Centro Internacional de Broadcast y el Centro de Prensa acondicionando los espacios con equipamiento que ayudan a la regulación de la temperatura, así como en concentar el ruido en cada edificio. El campo de hockey sobre pasto está construido con tecnología que mantiene la suavidad, resistencia y permiten a los competidores deslizarse con facilidad. Actualmente están trabajando en innovar las sedes de Rio de Janeiro y Sochi en Rusia.
Jóvenes emprendedores, estas medidas estratégicas sirven para impulsar productos nuevos, posicionamiento de tu marca, así como también son ideales cuando deseamos cambiar la reputación de algún servicio o que por un error de gestión nuestra imagen es demeritada. Probablemente no podamos patrocinar los siguientes Juegos Olímpicos pero sí alguna actividad que pueda ayudar a reposicionarnos localmente con asociaciones y empresas con base en la razón de ser de la nuestra.
@ImBrendaHali
