«Y sin embargo se mueve» – Galileo, Galilei
Hoy es evidente. Sin embargo, hace todavía unos pocos cientos de años, la gente pensaba que la tierra era plana y que todo giraba alrededor de ella. Y peor aún, quienes se atrevían a proponer lo contrario, eran juzgados, obligados a retractarse y prácticamente quemados en una hoguera.
Es lo que muchas veces me ha pasado cuando hablo con empresarios nuevos que quieren vender sus productos o servicios. A menudo hablo con personas muy entusiastas que desean abrir un negocio o que desean mejorar el que ya tienen. Y casi siempre comienzan diciéndome “Tengo una buena idea”. ¿Alguno de ustedes podría encontrar, en la esfera de los negocios, el error en la frase?
Cuando un nuevo emprendedor dice “tengo una buena idea”, casi siempre (admito que hay excepciones) se refiere a un negocio que visualizó en su mente y que, por supuesto, piensa que podrá beneficiarlo. Y eso está bien. Lamentablemente, un número alto de ideas que escucho, satisfacen las necesidades del emprendedor, pero no las de sus clientes potenciales. Me explico.
Hace unos meses, un matrimonio abrió un pequeño negocio en la colonia donde vivo. Aunque lo anunciaron con bombo y platillo a mí no me quedaba muy claro qué es lo que venderían. Su slogan decía: “diseño con inspiración”. Después de que abrieron y pude ir a visitarlos, entré a una tienda con unos productos increíbles. El esposo era diseñador industrial y en verdad era talentoso. Trabajaba productos de decoración de interiores en madera. Sin embargo, siempre estaba vacío. El pobre se preguntaba porqué no tenía clientes. Cerraron a los 3 meses.
Aunque él nunca me pidió consejo, un día tuve la oportunidad de platicar con ellos. Quise tantear el terreno. Darme cuenta de porqué su negocio no funcionaba y, por supuesto, comprobar mis hipótesis. Así que conversando me di cuenta, en 3 preguntas, que el problema de ellos era el problema de la gran mayoría de los emprendedores: No entienden el término Clientecentrismo y desean satisfacer sus propias necesidades antes de satisfacer las de sus clientes. La conversación fue breve.
Yo pregunté: ¿Por qué decidieron abrir este negocio y no otro?
Ellos respondieron: Porque MI marido es diseñador industrial. MI esposo es muy bueno. Mira la calidad de NUESTROS trabajos.
Yo pregunté: ¿Por qué decidieron abrir este negocio aquí?
Ellos Respondieron: Pues estuvimos buscando locales. Todos estaban MUY CAROS o NOS QUEDABAN lejos. Este fue el más cercano y el que pudimos pagar.
Yo pregunté: ¿Por qué creen que les ha ido mal?
Ellos Respondieron: Como que LA GENTE AQUÍ TIENE MAL GUSTO. Si apreciaran las cosas de buena calidad, seguro nos comprarían.
Por supuesto, no me pidieron mi opinión y no tuve nada que decir. Pero con 3 preguntas puedes saber, sin siquiera conocer a estas personas, que su negocio sería un verdadero fracaso. Si te das cuenta, en las primeras dos preguntas sólo hablan de sí mismos y en la última, cuando hablan de sus clientes, hablan en tono despectivo, como si los clientes tuvieran la obligación de comprarles algo. Analicemos cada una de las respuestas.
Primera Respuesta: Tú puedes ser muy bueno en algo. Tal vez tú eres un experto en acomodar palillos de dientes sobre plastilina. Sin embargo, si no hay gente interesada en comprar palillos de dientes sobre plastilina, por muy bien que lo hagas, tu negocio será un fracaso. En el caso de este matrimonio, no importaba que él fuera un excelente diseñador industrial, si las personas que vivían cerca de ahí no buscaban “diseños con inspiración”, el negocio sería malo.
Segunda Respuesta: ¿Puedes ver la argumentación acerca de la elección del punto de venta? Todos los argumentos iban en torno a la satisfacción de sus necesidades. A ELLOS les quedaba cerca y A ELLOS les alcanzaba para pagar. Nunca se tomaron la molestia de preguntarse ¿Este es el lugar adecuado por el que pasarán mis clientes potenciales? ¿Será necesario abrir un local para llegar a mis clientes potenciales?
Mucha gente piensa que levantar una cortina es sinónimo de abrir un negocio. Sin embargo muchos son los casos de éxito de negocios que triunfan sin necesidad de levantar una cortina. De hecho, levantar una cortina para emprender un negocio puede ser el principio de tu quiebra… ¿Por qué? Analicemos el caso del matrimonio.
Seguramente, ellos habrían podido seguir con su negocio, si en lugar de rentar un local, fabricaran sus diseños sobre pedido desde su casa y ahorrando esa inversión que hicieron en su local, contratando publicidad en revistas especializadas o haciendo convenios en puntos de venta adecuados donde la gente en verdad buscara sus productos. NO. Abrir un negocio no significa levantar una cortina. Parte del Clientecentrismo es ir a donde los clientes te necesitan y no al revés.
Tercera Respuesta: Y la última respuesta que me dieron fue, para mí, la más tierna de todas y por supuesto, la más utilizada por los nuevos emprendedores. Cuando se trata de pensar en quién tiene la culpa de la falta de ventas siempre le echamos la culpa a la crisis, a la competencia desleal de los grandes corporativos, al desempleo, a que no tenemos forma de bajar más nuestros precios y, en última instancia y en caso extremo, al mal gusto de nuestros clientes.
El problema es que cuando argumentas de este modo, cierras tu mente y dejas de pensar de forma creativa. Decir que tus clientes tienen mal gusto, es decir que tus clientes tienen la culpa de que no te compran, lo cual es una aberración. Cuando tú comienzas un negocio (y quieres que este triunfe), debes pensar en la necesidad que cubrirás de tus clientes. En el caso de este matrimonio, yo le podría responder de forma simple: Si las personas no compran tus productos por su mal gusto solo hay dos soluciones: Cambia de clientes o fabrica productos de mal gusto que sí le gusten a tus clientes… Pero el éxito depende de ti, no de tus clientes.
Por supuesto, algunos de los que sí me piden consejo, me dicen que no, que no van a cambiar, que no, que no pueden pagar un local más caro, que no, que no piensan cambiar el diseño de sus productos y muchos etcéteras.
Entonces, es cuando recuerdo esta, primera regla del Marketing.
Toma la varita mágica del Marketing y repite el conjuro: Cuando quieres vender, lo más importante no eres tú, sino tu cliente. Da a tus clientes lo que necesitan y tus deseos serán concedidos.
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Luis Díaz
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