Comercialización y canales de distribución

Comercialización y canales de distribución

En el artículo anterior hablábamos con la analogía del ajedrez, la estrategia y el movimiento de nuestras piezas. Definitivamente, el conocimiento y la información que tengamos sobre las piezas clave, nos permitirán tener éxito en los negocios internacionales.

Cuando una empresa desea exportar debe tener claro el panorama de comercialización de su producto, y una pregunta clave es, ¿qué tipo de exportación conviene más, directa o indirecta? Definamos pues cada una de ellas.

  • Exportación directa es la comercialización mediante canales que están en contacto directo con el mercado del país de destino. La empresa desarrolla toda la actividad exportadora sin delegar. Este tipo de exportación implica un gran conocimiento del mercado, recursos, experiencia, personal especializado, volumen de exportación.
  • Exportación indirecta es delegar la actividad exportadora a un intermediario.

Y, ¿qué ventajas y desventajas tienen?

Tipos de exportación Ventajas Desventajas
Exportación directa  - El porcentaje de utilidad es mayor.- El manejo de las operaciones lo realiza la propia empresa.- Conocimiento del mercado y seguimiento de la cartera de clientes.- Relación directa con los clientes en el mercado meta.

- Prestación directa de servicio post-venta por parte de la empresa.

 

 - Se necesita una inversión considerable para infraestructura (oficinas y espacio de comercialización).- Cobertura excesiva de puntos de venta.- Pago de costos fijos para cubrir las operaciones de exportación.- Se deben considerar costos de seguridad social para empleados y demás prestaciones estipuladas en la legislación del país.

- Actualización constante en el sistema fiscal de cada país.

 

Exportación indirecta - Ahorro de tiempo en trámites y localización de oficinas y puntos de venta.- Los costos de la inversión inicial se reducen considerablemente.- En algunos casos se reducen los riesgos para la empresa exportadora.- La empresa no aumenta su estructura organizacional.

- No se requiere la especialización de la empresa en ámbitos legales y fiscales.

 

 - Falta de control de la actividad exportadora.- Dependencia hacia terceros.- El porcentaje de utilidad es menor.- No existe relación con los clientes.

- El escaso aprendizaje del negocio exportador y de los mercados externos

- No se brinda servicio post- venta directo, sólo mediante terceros.

- Menor potencial de ventas a que la empresa puede aspirar, ya que estos intermediarios no mantienen un alto compromiso con la empresa.

 

Fuente: Proméxico Guía para exportar.

Muchas empresas para facilitar sus operaciones toman la decisión de vender a través de intermediarios, y es aquí cuando la selección del canal de distribución toma más importancia.

Aquí otra definición. Los canales de distribución son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y  económica de sus productos y servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible y en el lugar que los solicite. El objetivo principal del canal de distribución es que los productos y servicios estén al alcance del consumidor en la cantidad, tiempo y lugar adecuado y al costo más bajo.

Los canales de distribución de los países varían de uno a otro. La cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior es una diferencia muy común. Otra diferencia es el tamaño y el tipo de las unidades de venta al detalle en el exterior.  

Se debe investigar sobre la legislación que rige al servicio de distribución para extranjeros en el mercado destino. En algunos países latinoamericanos la Ley protege a sus distribuidores nacionales, desprotegiendo al socio extranjero (en este caso, su empresa) contra ilícitos en el servicio de comercialización.

Cualquier empresa que desee exportar, debe tomar en consideración para la elección de sus canales de distribución los siguientes factores:

  • El cliente final: El tipo de consumidor que es, la magnitud y concentración de los mercados, el tipo de consumo que realiza.
  • Producto: El valor del producto, su calidad. Diversidad de productos, ¿es un producto estacional?, ¿cuál es la demanda y aceptación del producto?, ¿existen productos sustitutos?
  • Competencia: ¿Qué participación del mercado tiene la competencia?, ¿existen barreras de entrada?
  • La propia empresa: Capacidad productiva y financiera. Plan de comercialización. Es necesario conocer qué canales de comercialización participan para hacer llegar el producto a su cliente, su selección depende  del volumen de exportación, sus recursos y experiencia.
  • Los intermediarios. El conocimiento del mercado, uso de infraestructura y cobertura, son ventajas que ofrece un intermediario.

Cada decisión tiene sus consecuencias, es por eso que debemos de hacer una gran estrategia y sobretodo saber lo que podemos lograr con cada una de nuestras piezas. Claro que todo depende, primeramente, de hasta dónde queremos llegar. 

Fuente: Proméxico, guía de exportación

@KaroNL

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