La semana pasada comenzamos a ver el modelo de Michael Porter la primer fuerza de Riesgo de entrada de los competidores potenciales.
El día de hoy continuamos con la segunda fuerza que se refiere a la Rivalidad entre las compañías establecidas. La rivalidad es la lucha competitiva entre compañías de una industria para ganar participación de mercado de las otras. Ésta se puede ver de diferentes maneras como lo pueden ser los precios, diseño del producto, gastos de publicidad, apoyo después de las ventas, entre otros. También existe incluso una rivalidad más intensa que implican precios más bajos, mayor gasto en armas competitivas no relacionadas con el precio o ambas. Esta es una amenaza de rentabilidad para las compañías que compiten.
La intensidad va en función de los siguientes 4 factores:
Estructura competitiva de la industria: se refiere a la distribución de número y tamaño de compañías en la misma, puede ser una industria fragmentada, donde muchas compañías pequeñas y medianas pero no determinan el precio del sector. Tienen barreras bajas para evitar la entrada a competidores ya que terminan reduciendo los precios para usar su capacidad excedente. Por lo tanto esto constituye más una amenaza que una oportunidad. O industria consolidada donde pueden haber pocas compañías grandes (oligopolios) o una sola compañía (monopolio) y si están en posición de determinar los precios de la industria. A diferencia de las fragmentadas, son interdependientes y sus acciones influyen directamente en la participación de sus rivales en el mercado. Es decir, genera una respuesta en sus competidores y la rivalidad puede ir en crecimiento hasta bajar más los precios pero no generará las ganancias esperadas de los competidores.
Demanda de la industria: este es un segundo determinante porque empiezan a haber clientes o nuevos o los existentes a comprar más. Esto reduce la rivalidad porque todas las compañías pueden vender más sin tener que restar la participación de mercado que otras compañías ya tienen. La demanda desciende cuando se van los clientes o empiezan a comprar menos. Es entonces cuando aumenta la rivalidad y por lo tanto la amenaza, por querer acaparar el mercado que una compañía tenía.
Condiciones de los costos: la rentabilidad está muy ligada al volumen de ventas. Si ésta no se mantiene o aumentan sus ventas, es imposible para una compañía pagar sus costos fijos. Lo que la vuelve una compañía no rentable. Por eso se enfocan a tener ventas de gran volumen no sólo para cubrir esos costos con los que cuentan sino también para generar una rivalidad intensa para impedir que la competencia sea más rentable.
Barreras para evitar salida: las más comunes son:
-inversiones en activos, porque no tienen ningún valor en usos alternativos o no pueden venderse.
-Elevados costos fijos de salida, como pago por despidos, prestaciones y pensiones.
-Adhesión emocional a una industria, no quieren abandonarla por motivos sentimentales o por orgullo.
-Dependencia económica, porque obtiene sus ingresos y ganancias de un sólo sector.
La necesidad de mantener una colección de activos caros, a fin de participar con eficacia en la industria.
-Las normas de quiebra, aunque esto se da más en Estados Unidos. Conservan activos no redituables para tener un persistente exceso de capacidad y por lo tanto, alargan el tiempo requerido.
Como pueden ver, no importa si en una industria hay muchos o pocos competidores, o si sus costos fijos son altos. Mientras estén bien posicionados y se mantengan en constante “lucha” por precios, publicidad y un excelente servicio al cliente, entonces será más difícil para una compañía entrar a competir a ese mercado.
Creen una estructura competitiva en base a la demanda, a los costos, y no sólo luchen por de ganar esa competencia, ¡Disfruten de la rivalidad intensa con sus competidores para conocer mejor todo el entorno!
